有鲲传播：新数字化营销的一些趋势和探索

移动端流量从人口红利向时长红利转型。社交领域和内容领域App占据主要使用时长，同时前15名的App几乎都来自超级巨头。

内容驱动流量

内容正变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。营销需要通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，激发消费者的兴趣和购买欲。传统超级品牌一直是“大生产＋大品牌＋大媒体＋大渠道”这一商业模式的典型代表。通常超级品牌先通过市场细分来清晰定义品牌，然后通过主流媒体和明星代言进行推广，最后通过在大渠道（如各大商超）进驻、展示和促销，实现向消费者购买的转化。新营销模式在很大程度上改变了超级品牌的玩法，往往通过内容强化话题制造，或者通过情感连接实现与用户的互动交流。“内容种草”在社交媒体上频繁被消费者提及，小红书已经成为“内容种草”的最佳平台，年轻人在小红书上分享生活方式，探索生活灵感和消费信息。新品牌的构建通常要在内容平台上通过话题型和互动性的内容来展示品牌人格与品牌价值观。时尚、个性、小众、原创是年轻人所体现的显著消费偏好，娱乐业的繁荣为营销注入新的消费元素，偶像文化使明星流量效应可与广告流量相媲美。新代际的消费主力群更需要品牌充当潮流引领者，甚至体现品牌的偶像职能。品牌可以通过内容加互动的方式来传递品牌故事以及建立用户联系。

视频＋网红直播是新品牌的机会

“视频＋网红直播”是2019年内容发展的最大特点，占据了消费者越来越多的时间。通过快手、抖音、淘宝直播等视频平台的超高速发展，重新分配和吸引了流量，甚至对微信流量生态形成了新的威胁。视频在功能上嵌入体验优化，可以直观地展示“种草内容”，用户由此获得了高黏性的体验。短视频内容PGC（专业生产内容）化，吸引用户参与内容制作，更多的平民化内容提高了活跃度，延长了留存时间。未来我们认为信息传播承载的量将不断加大，从文字到图文再到视频，目前看视频内容是未来最高效的沟通方式，特别是5G时代来临后，视频和直播的基础设施不再是问题，更加有趣的流量模式迭代也许将在不远的未来实现。品牌从核心社交媒体延伸到垂直媒体内容合作。社会化媒体重关系、轻内容的特性体现为用户关系双向共享，双向交换各自的生活体验或交友、兴趣、新鲜事、即时通信等。而衍生社会化媒体则重内容、轻关系，其用户更偏向单向交流，通过内容获取感兴趣的信息并互动反馈，包括在人们日常生活中出现的多种垂直媒体，如资讯、问答等平台。“内容为王”在碎片化信息时代掌握更多的主动权，头部效应更加明显。网红直播成为2020年最火的新赛道，是各流量平台主推的方向，头部网红已经可以把卖货效率提升得非常高。头部网红通过严格的选品团队，构建起消费者的“优惠划算”认知，并且将消费者对主播的高度信任快速转化为购买下单。从我们的初步实践来看，头部网红的效应是可以持续的，对于有一定影响力的新品牌，网红直播也是一种品牌露出的方式，而且可以在网红宣传中快速传播品牌的差异化卖点。此外，新品牌可以通过中腰部主播持续“种草”，构建自己的私域流量，培养粉丝的忠诚度。

长期的粉丝经营

粉丝已经是品牌营销重要的参与者与助力者，以偶像为内容的粉丝经营模式经历了从“全民选秀”到“偶像养成”的过程。品牌商从始于2004年的“超级女声”选秀节目的粉丝经济中获得极佳的传播效果，如今直播等专业视频平台进一步推动粉丝经营的多样化。更多的“素人”和“草根”获得了大众化的膜拜，一方面出现了超级网红，另一方面也出现了网红整体去中心化的趋势，出现了大量中腰部网红，从大明星发展到平民化小网红，甚至从真人网红发展到虚拟IP形象。IP电视剧受到市场的热捧后，获得文化认同感的同时将IP转化为商业价值。IP的经营从声量借势向品牌资产转变，将IP内容嫁接品牌形象才能引起消费者的内心共鸣。传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向媒体购买用户。新营销的逻辑是连接（即社交），通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。在天猫“双11”成交额中，微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人这些外部内容社区的流量显然成为卖货的重要力量。网红意见领袖把粉丝的信任转移到他所推荐的商品上，形成了推荐购买转化。此外，消费者越来越愿意为人格化的情感寄托而买单，通过消费商品来探索自我格调，打造自己的专属人设，为获取独特体验支付溢价。新网红的个人特色越鲜明、越突出，如中性人格、滑稽幽默等特质，其对粉丝的连接力和带货力就越强大。明星、大咖等流量明星开始进驻淘宝直播，带来一波大流量红利。据Quest Mobile(24)数据，淘宝直播截至2019年6月的整体流量占比从2018年同期的14.3%上涨至15.6%。据相关负责人透露，2019年4月淘宝直播日活跃用户数量（DAU）达900万。每日开播场次由2018年上半年的不超过2万场，增加到2019年上半年的6万场以上。这些全新的媒介触点的兴起带来流量的巨大波动，同时也提供了机遇。营销手段开始针对媒介变化出现了数据驱动变革的特征。

本文作者：辛鑫（微信：ouuxxin） 作者单位：大连有鲲文化传播有限公司，原文标题：《新数字化营销的一些趋势和探索》