“颠覆者”亚朵，冲刺酒店第一梯队

近日，亚朵发布了上市以来的第二份年报。

2023年，亚朵集团实现营收46.66亿元，同比增长106.2%；净利润为7.39亿元，同比增长669.2%；调整后净利润为9.03亿元，同比增长248.3%。

这是亚朵集团登陆美股以来，营收连续第四个季度保持增长，也是亚朵连续第五年成功实现盈利。

《酒管财经》注意到，2023年亚朵酒店，靠场景零售带动其业绩大涨。

据其财报显示，2023年亚朵零售业务收入增长至9.72亿元，在总营收中的比例升至20.81%，甚至超过了亚朵自营酒店的营收占比。

可以说，在酒店主营业务外，场景零售正逐步成为亚朵一条颇具势能的“第二曲线”。

此外，亚朵集团创始人兼CEO王海军也强调，2024年亚朵要“进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”，持续致力于增强亚朵的品牌价值，让中国体验再上新的台阶。

如今，中高端酒店赛道逐渐拥挤，如何在找到差异化路径并快速扩张，仍是当下酒店集团需要持续思考的问题。

通过探索“酒店+”新思路，扩展除了食宿以外的酒店功能属性，寻找提供增长新动能的“第二曲线”，拓宽酒店商业模式版图，亚朵这个颠覆玩法的经营模式，或为行业提供了一种新思路。

向两千好店狂奔，有望进入第一梯队？

翻看亚朵2023年交出的答卷，“加速扩张”依然是其发展的主旋律，毕竟酒店集团收入的增长主要还是靠开业酒店的数量来推动。

酒店数量的增加，也在推动亚朵业绩增长。

据其财报显示，2023年，亚朵集团累计新开业酒店289家，新签约酒店576家，超额完成年初设定的目标，其中四季度净增门店数为98家，创下自上市以来单季度净增门店数新高。

截至2023年底，亚朵集团在营酒店数量达到1210家，同比增长30%，加盟门店占比97%。

不难看出，在“中国体验，两千好店”的战略目标指引下，过去一年，亚朵在规模扩张上进一步提速。

不过，单靠跑马圈地是行不通的，必须要有策略。

从其2023年的开店动作来看，亚朵的扩张策略依旧是瞄准快速增长的中高端消费市场，坚持加盟为主直营为辅的轻资产运营。

《酒管财经》注意到，2020年至2022年底亚朵自营酒店数量一直为33家，但截至2023年底较去年反而减少至32家。

对亚朵直营店逐年减少的现象，一位酒旅观察人士提醒道，不能完全忽略直营店的作用所在，其不仅能帮酒管集团树立良好的标杆门店，也是集团真实实力的体现。

据弗若斯特沙利文统计，2021至2025年，中高端连锁酒店将成为整个行业规模增速最快的细分市场，而从2017年到2021年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。

亚朵目前的1200家酒店中，有920家是定位中高端的亚朵酒店，占比达到76%，而定位中端的轻居，只有109家。

此外，截至2023年末，亚朵筹建内待开发酒店有617家，按照当前的发展趋势来看，其实现两千店的目标，并不是没有可能。

对此，亚朵也给自己定下了新的目标。

在财报电话会议上亚朵管理层表示，2025年年底前扩张到2000家店，在目前门店基础上直接翻倍。

值得一提的是，亚朵2023年推出了两款重磅产品，亚朵轻居3.0以及全新中高端酒店产品亚朵4.0——见野。

仅就轻居3.0而言，2023年新开业达25家，2023年第四季度新增签约27家。

值得关注的是，在财报电话会议上，亚朵管理层预测轻居会成为亚朵第二个超过 1000 家门店的子品牌。

另据其财报透露，亚朵4.0目前也已在重点城市核心商圈圈定一批标杆项目，其中第一家亚朵4.0门店将于近期开业。

横向对比国内酒店集团第一梯队，亚朵2023年净利润为7.39亿元，首旅如家2023年净利润为7.95亿元，亚朵近乎追平首旅如家。

知名酒店投资人、中惠景域酒店集团创始人朱新疆认为，国内酒店集团第一梯队中首旅如家目前来看有掉队趋势，亚朵未来有望挤进第一梯队。

打造“第二曲线”还是不务正业？

2023年，亚朵的零售业务贡献了9.72亿元的营收，其中第四季度贡献了4.12亿元，接近全年的一半。

从其发展趋势来看，场景零售似乎正被亚朵打造成颇具势能的“第二增长曲线”。

其实，在王海军的规划里，亚朵是要将场景零售打造成一个相当重要的差异化标签，那就是做酒店的亚朵，卖枕头也能成第一。

基于此，亚朵品牌的广度和深度也能得到不断拓宽和延伸。

在亚朵的场景零售中，销量最高的是“亚朵星球”的床品。而亚朵星球卖得最好的产品则是枕头，天猫枕头热销榜前 5 中，亚朵的枕头占 3 款。

在其2023年财报中，亚朵海特别公开了其在“双11”期间的成绩：其枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。

而富安娜、水星家纺等头部家居品牌其枕头产品一年销售额也才在3亿元左右。

与其说亚朵“不务正业”，倒不如说亚朵是以酒店为载体卖人文、卖体验。

主打“提供好睡眠”的亚朵不务正业搞副业的背后，并不只是想把“睡得好”打造成一个差异化的卖点，而是想以此为契机，去提升顾客的入住体验。

服务、体验是被不少酒店品牌强调过无数次的关键词，但很多酒店品牌并没有洞察并满足自己核心用户更真实、更核心的住宿需求。

亚朵无论是卖酒店服务还是卖枕头，本质上服务的都是对睡眠具备高质量需求的“差旅用户”。亚朵的核心能力是提高用户的睡眠质量，从而让用户对品牌产生信赖。

亚朵集团创始人兼CEO王海军多次曾强调，亚朵要“进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”。

而去年新推出的亚朵4.0产品，每家酒店增加至少一个深睡楼层，且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升级。每个深睡楼层中还会设置3-6间冥想房，通过旗下亚朵星球的床品升级，智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置，为用户打造沉浸高品质的深睡体验。

不难看出，亚朵试图将住宿和场景零售打通，两大产品线形成合力，打造出具有超强用户粘性的睡眠产品生态。

不过，有业内人士对此持不同看法，他认为亚朵零售业务严重“偏科”，除枕头之外，其他产品的销量乏善可陈，仅从产品侧来看，枕头作为标品，其本质也没有太强的壁垒，没有产品核心竞争力，零售业务能否顺利成长为亚朵的第二增长曲线还言之过早。

全速狂奔的亚朵，依然负重前行

《酒管财经》注意到，作为一家大型连锁酒店集团，近年来亚朵在运营成本层面与负债层面，表现一直都不乐观，资金压力并不轻松。

按理说，亚朵走的是轻资产的加盟模式，不应该出现这么大的财务压力。

但事实情况却是，据其财报显示，亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元已经上涨到2023年45.27亿。

2023年亚朵总运营成本及费用高达38亿元，在总营收中的占比超过80%。

如果把时间线拉长，2022年亚朵产生的营收为22.63亿元，总运营成本和费用更是高达21.36亿元，总运营成本和费用占营收的比例为94.4%，2019年至2021年该占比同样都在90%以上。

从目前国内酒店市场来看，中高端酒店的市场随着入局玩家增多也逐渐拥挤。

2023年，各大酒店集团在中高端酒店领域纷纷进行产品升级和品牌焕新。

华住集团推出全季5.0产品；首旅如家推出了如家精选酒店4.0版本。

锦江酒店CEO沈莉也表示，未来将加快中高端及以上品牌布局。

这也意味着，未来在中高端领域，亚朵的竞争对手众多且强劲。

谈及与华住、锦江、首旅三巨头的差距，朱新疆表示，亚朵目前的问题在于品牌单一，在一线城市核心商圈存在近距离开店的情况。

酒店行业的竞争日益激烈，尤其在中端及中高端市场。处于酒店行业第二梯队的亚朵，虽然在继续努力突破巨头构筑的“天花板”，但仍有一定差距。

但对国内大多数酒店品牌而言，一直存在一个难题就是服务是可复制的，产品是不断更迭的，但酒店品牌的核心壁垒究竟在哪？

当下，酒店行业的主题已经从疫情三年对的“如何活下来”转变到“如何活得好”。

酒店品牌应该拨开迷雾，把重心放在自己核心受众的核心需求上，从更多维度去满足消费者的需求，沉淀自身的品牌调性，构建出难以模仿的竞争优势。

在《酒管财经》看来，构建长远品牌力，打造更深的差异化优势才是当下酒店品牌最可靠的“护城河”。

无论何时，挤进国内酒店集团第一梯队都是件不容易的事情。

亚朵未来能否跻身第一梯队，答案只有静待时间给出。

本文来源：酒管财经