农夫山泉销量下滑、股票下跌，钟睒睒坐不住了

来源/首席商业评论

撰文/星影

农夫山泉销量、股价、口碑暴跌，就在娃哈哈创始人宗庆后去世的“头七”之后，农夫山泉掌门人钟睒睒坐不住了，亲自发长文对最近网上的争议予以回应。

有媒体分析，钟睒睒此刻出来发声，迫于网络舆论和资本市场的持续压力。根据3月5日消息，农夫山泉股价连续第三日下跌，跌幅2.24%，市值已经消失超200亿元。此外，各类社交媒体上，网友对于娃哈哈和农夫山泉的踩捧，也变得愈演愈烈，有网友抵制农夫山泉，在农夫山泉的官微和直播间里猛刷负面评论，无疑都引起了不小的舆情。

千字回应文，归纳起来，钟睒睒主要回应了以下几点：宗老师逝世后，他曾去灵堂叩拜吊唁；他的第一笔创业收入并非来自于娃哈哈；从未在娃哈哈领薪，所以当年也谈不上因为“冲货”被开除；当年娃哈哈与农夫山泉作为主角的“纯净水与天然水之战”，虽然双方互有诉讼，但两人最终握手言和，文中还回忆了过去几十年里与宗庆后交往的点滴。须知，钟老板是媒体人出身，本就是公关高手，过去“农夫山泉有点甜”等广告词多是出自他的手笔，平心而论，千字长文还是回答了一些问题，但不出意外没有堵住网友持续恶意评论。

回顾中国的饮料行业的历史，农夫山泉和钟睒睒一直是一个相当争议的品牌，宗庆后和钟睒睒不见得是“农夫与蛇”，但也确实上演过太多次的“相爱相杀”。曾经多次躲过舆论风暴的农夫山泉，能否在这次网友的持续输出下安然度过危机？他闭口不谈的儿子国籍是否又真的是一个大问题？

水战30年，嘴巴不饶人的钟睒睒

比宗庆后小9岁，钟睒睒来自杭州东面绍兴代管的西施故里诸暨市，绍兴人对诸暨人的性格有个谑称，叫“诸暨木陀”，意指诸暨人耿直、旷达、舍得的脾性。

和宗庆后到哪里都穿着布鞋类似，钟睒睒也不爱穿正装，非正式场合一般都以毛衫配衬衣的便装形象出现。在成为中国首富之前，独狼和低调一直是这位商人身上最显著的标签，钟睒睒自己也说他是一个独来独往的人，从来不管同行们在干什么、想什么。

另一个和宗庆后不同点的是，钟睒睒不太愿意接受媒体的采访，但他曾公开说自己最钦佩两个中国企业家，一个是任正非，一个就是宗庆后。

和宗庆后白手起家，温和的性格大不相同，火爆是钟睒睒最突出的性格。有农夫山泉的前员工回忆，给老板汇报时太啰嗦就会被骂。一名杭州企业界人士也表示，钟睒睒之所以被称为独狼，就因为“嘴巴不饶人，得罪的人不少”。

宗庆后和钟睒睒，两位饮料大王有据可查的冲突，并非网上所传的“冲货”谣言，而是2000年左右的娃哈哈和农夫山泉的天然水和纯净水之争。

2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，转而生产天然水，同时宣称长期饮用纯净水对身体无益。这种纯炒概念的做法一下子就把娃哈哈、怡宝等行业大佬全得罪了，当年占据纯净水市场一半份额的娃哈哈迅速回击。

当年6月，娃哈哈为盟主的“倒农”联盟成立，全国近百家纯水企业齐聚杭州，共商“反农”大计。娃哈哈、广东乐百氏等企业纷纷声讨农夫山泉，并联合向央视施压，要求尽快停播“农夫山泉”广告。当时的“倒农”盟主、娃哈哈老总宗庆后建议全国净水企业联合向农夫山泉发起诉讼。

很快官司就打到了北京。善于营销的钟睒睒，面对上百净水企业的声讨，当月在广州开起了行业“恳谈会”，然而同行却没有一个到场，钟睒睒当时说：我们现在正在打一场持久战。

靠“造势”成了行业第一

谁也没想到，钟老板一语成谶，面对同行和媒体的多年围攻，农夫山泉最终打赢了持久战。后来的农夫山泉输掉了官司，但依靠新闻和渠道经营在后面的十年里，很快赢得了市场。2011年，作为后来者的农夫山泉销量超越了康师傅，此后长期占据国内瓶装水市场第一的宝座。

值得一提的是，就在农夫山泉快速崛起的时间里，在第三方的介入下，娃哈哈和农夫山泉选择握手言和。在此后的几年后，农夫山泉接连遭遇了“砒霜门”、被《京华时报》质疑水质不如自来水等多场公关危机，而此时的宗庆后都选择了声援农夫山泉。

与其他两大巨头相比，农夫山泉原本只是一个后生小辈。业内普遍认为，农夫山泉这些成绩的取得，主要得益于一次次经典的策划和独具一格的传播策略。当时有人盘点，如果要给中国的三大水饮料巨头归类，那么娃哈哈是“稳健派”，乐百氏为“技巧派”，而农夫山泉最贴切的形容就是“造势派”了。

从天然水到弱碱性水，农夫山泉的一次次策划显然取得了预期的轰动效应，到了2022年，在国内包装水领域，农夫山泉的市场占有率达到26.5%，华润怡宝位居第二，占有率为21.3%。娃哈哈纯净水则名列第四，市场占有率为9.9%。

之前有网友提到，农夫山泉在包装水领域有行业垄断之嫌，对同行有打压的操作，比如农夫山泉会在超市投放展示柜，将货柜买断，不让其他品牌的瓶装水上架。

但实际情况是，在快消品领域，主要看重的是终端销售竞争，有业内人士表示，国内大部分超市的一线销售员会通过货柜陈列上的排他性，来凸显自家产品。对于终端把控能力弱、终端毛利一般的企业，排他这样的打法比较有效。但现在普通消费者也有较大的选择权，对于大品牌而言，这样的做法未必有什么实际作用。

钟睒睒：儿子是接不了班的

关于钟睒睒的千字长文，有网友质疑，目前网上讨论最多的钟睒睒儿子美国国籍一事未得到回应。

有网友扒出，农夫山泉的招股书显示一位拼音叫 “Zhong Shu Zi”股东，据说这就是钟睒睒的儿子。钟墅子今年已经35岁，2011年12月获得名校美国加州大学欧文分校英语专业文学学士学位，这位公子据说还在大学时代出过英文诗集，经商水平是否继承了老爸犹未可知，但肯定遗传了父亲在文字文学方面的基因。

二代接班一直是不少企业难以回避的问题。宗庆后去世后，也有人热议宗馥莉能否接住娃哈哈这个大企业。关于接班问题，钟睒睒早有明确的回答。2004年钟睒睒在出席中国企业成长高层论坛时曾说过：他有一个儿子，两个女儿，儿子是接不了班的，他已经死了这条心，女儿还小，也没戏。

当然回看这条新闻的时候会发现时间是2004年，然而，今年的钟睒睒已经69岁了，此一时彼一时，已经连任三年首富的他，或许真是时候考虑他的家业传承了。

但有媒体发现，钟睒睒的儿子大学毕业之前，并没有特别明确的培养他接班的计划。钟墅子毕业两年后才进入养生堂集团，6年半后才到农夫山泉任职非执行董事，有点半路出家的意思。很有可能，到底要不要儿子来继承家业，钟老板也经历了一个思考的过程，国籍问题显然被忽略了，这才被今天的广大网友抓住了“小辫子”。

商业帝国面对的新危机

虽然在大多数人眼中钟睒睒的成功源于“卖水的胜利”，但事实上除了“卖水”之外，农夫山泉还有更大的“现金牛”——A股上市的万泰生物。作为实际控制人，钟睒睒直接、间接合计持有万泰生物75.15%的股份。

2001年，钟睒睒以1710万元收购万泰生物95%的股份，该公司主要从事生物诊断试剂与疫苗的研发及生产，但主要受资本市场青睐源于这几年宫颈癌疫苗的研发。万泰生物在2019年成为全球继默沙东和葛兰素史克后第三家、国内首家拥有HPV疫苗产品的企业。和卖水一样，疫苗的毛利率也很高，2021年，万泰生物疫苗产品营收同比增长360.75%，毛利率超92%。

“踩农捧娃”目前成了互联网上的主流，某些社交媒体的推波助澜，再加上农夫山泉本就存在的一些争议，网友显然要把积蓄已久的情绪都发到中国首富的头上了，然而饮料、瓶装水的销量实际上也无法从根本上撼动农夫山泉这个商业帝国。

然而资本市场却是钟老板必须要顾忌的领域，毕竟股价再跌，他的财富势必继续缩水。此外，被一些消费者视作对立面，对任何品牌来说，都是一件危险的事。是像以前那样用时间来重塑品牌形象，还是通过营销来消除负面影响，恐怕是现在的钟睒睒必须要考虑的命题了。

参考资料：

• 1、卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右,深燃
• 2、钟睒睒、宗庆后“农夫与蛇”的舆情，几成是真的？无冕财经
• 3、神秘低调的首富接班人：钟墅子能否更胜钟睒睒一筹？食悟团队