荷花定律+涟漪理论：打开CTB营销新世界

创新来自一线。今年春节期间走访市场时，我发现我们的一位经销商，经常配合烟酒店的老板给客户品鉴酒。与他沟通了解到，他认为白酒市场是送出来的，送到一定程度，业务就水到渠成、品牌也就树立起来了。这位经销商伙伴随口提到了“荷花定律”​。回来路上我就开始思考“荷花定律”​。

经过大半年的思考、实践、全国各地市场的观察，我确信“荷花定律”在白酒和高端啤酒的营销上大有可为，将改变传统的BTC销售模式，转向创新的CTB模式。

什么是“荷花定律”​？

荷花定律，也叫30天定律，描述的是：一个荷花池，第一天荷花开放得很少，第二天开放的数量是第一天的两倍，之后的每一天，荷花都会以前一天两倍的数量开放。到第29天，池塘中的荷花开了一半。最后一天的速度最快，等于前29天的总和，到第30天，荷花会一夜之间开满整个池塘。

这个定律蕴含的道理是，成功需要厚积薄发，前期的积累沉淀，要坚持到最后一步才能获得胜利。将这个定律应用到白酒和啤酒销售上，将为我们打开从传统BTC转变为CTB的创新销售模式。

荷花定律与CTB营销模式

具体而言，荷花定律怎么应用在白酒和高端啤酒的营销上？按以下步骤：

首先，以市场的大客户作为组织，找到品赠的“关键人”​。啤酒可以直接找关键人，也可找烟酒店。白酒一般通过烟酒店赠送即可。然后，赠送一定数量的产品，供品尝品鉴，边送边卖（小品会）​，一直循环至“荷花”全部开放。通过关键人定量、持续赠饮（品鉴）​，关键人产生了品质认可、口味依赖、口碑相传，并持续在消费场所（餐饮、夜店、CVS）和消费场景（各种聚会、宴席等）进行购买消费，快速扩圈成为爆品。

这是一种不同于传统BTC模式的创新实践，是所谓的CTB模式，其流程如下：

从产品目标人群中精选“关键人”​，打造一种直送、品赠和品鉴的销售系统，遵循让关键人“喝起来、一直喝、喝服了”的九字真言，形成“关键人+赠品品鉴”的贯穿，在一定时期内，形成品牌口碑和产品体验，进而推进以关键人品鉴为原点的纵深操作，如(1)关键人推荐和品赠下一个关键人，扩展品赠人群；(2)一定比例关键人之后，继续品赠，直到达到某市场20%-30%比例人群成为上述九字真言的群体；(3)在市场上，品赠关键人成为一个圈层的品鉴和消费，并在群体中互相连接，形成群羊效应；(4)跟进关键人群体的消费场所，进行精准覆盖，满足关键人九字真言的场外消费；(5)继续九字真言，扩大场所数量，增加陈列和扫码开盖/瓶。至此，​“荷花定律”已经建立，就静等花开满塘了。

为何消费者品鉴会达到一定覆盖和连接后，就会爆发消费潮流，促成“满塘荷花”​？这里需要再补充一个“涟漪理论”​，即：极度满意的核心客户，积极成为品牌代言人，通过自己的朋友圈层主动传播正面口碑，就像一滴水落到湖面，泛起一圈圈涟漪，不断扩散到第二圈、第三四圈，正面口碑就会逐圈波及一般用户、品牌向往者和关注者，这些人成为新用户，从而开始新一轮涟漪。

荷花定律+涟漪理论，构成了CTB营销模式的完整逻辑。它不仅适用于白酒，形成了中高端白酒的基本营销理论，也适用于啤酒，可以成为高端啤酒的新理论。华润啤酒的高端产品也开始在全国各地一些市场实践这种新营销模式。

CTB模式的特点、适用范围与难点

作为不同于传统BTC的营销模式，CTB模式有3点需要特别提醒：

1.品赠，作为“CTB模式”的主要手段，跟传统营销中的品赠用于联络感情不同，这是真正的营销方式。

2.品鉴会，与前期啤酒的品鉴会不同，CTB模式的品鉴，是以赠、品为主，主打一个“送”​，主打一个“饮”​，主打一个“口碑和产品信任”​，是按照九字真言的。当前白酒企业的小品会、关键人品赠及某区域市场覆盖某圈层的赠送，都是CTB的主要特征。

3.数字化，是CTB模式的基本支撑，扫码、数字运营管理是保证产品准确赠送、品鉴，及场所饮用和领取红包的中台。

CTB模式的下一步，会逐步进入关键人群订制和关键人个人订制等等，进一步升级从消费者到客户到工厂的营销模式。

荷花定律+涟漪理论，构成了CTB营销模式的完整逻辑。它不仅适用于白酒，形成了中高端白酒的基本营销理论，也适用于啤酒，可以成为高端啤酒的新理论。

今年8月走访全国市场时，从北到南，我们还发现“荷花定律”的CTB模式在某些地区尤其有广阔天地，这些市场的共同特点是：

1.城区不大，人口较少，市场操作更可控。

2.圈层的人群交往多，圈子连接多，可圈圈相连，环环相扣，人人熟络，口碑和产品品牌黏性易形成。

3.当地民风纯朴简单，重情感，太豪迈，品鉴效果足够好的话，品鉴后的网点覆盖和动销更容易形成。

4.九字真言更易实践。当然，这需要有“荷花之母”来运作，也就是要有若干核心骨干来运营（如客户、客户身边的关键人）​，负责九字真言。这其中的难点可能在于：

1.没有合适的“荷花之母”​。找不到带着喝、品鉴酒喝、喝完连结紧密的发起人，或者发起人做起来打不开局面。如果关键“荷母人”缺失，则无法带动九字真言，无法完成圈层品鉴的中心发动作用。如一些白酒在客户自己和身边朋友做荷母带动品鉴外，还发动优质团购客户或终端老板也参加荷花阵营，这也容易形成一个“以团购点为中心、以烟酒店老板为荷母的品鉴群体小池塘”​。

2.对品鉴对象的运营不理想。要不就是无法找到品鉴准确对象，要不就是找不到一起喝、持续品鉴酒喝的办法，要不就是品鉴酒品鉴力度小、频次低，无法穿透。或者当前公司制定的费用管理政策尚无法支撑品鉴送酒。

3.选择产品不够精准。选了一些不适应荷花定律的非高档、非个性特色、非品质价值的产品，或者经常变换荷花产品等。

4.与九字真言整体操作的“有效店建设”不够精准。只有九字真言，没有核心大店的进店和动销是不行的。这需要精选聚焦荷花店，有些是品鉴场所，就是品鉴对象常去的场所等等。这些大店需要做成有效店，而不是简单进店，或者现搞大覆盖和无差别进店。有效店建设需要与品鉴对象、品鉴场所有密切相关性。

另外，在荷花定律的实践中，有一个品鉴之外的“活动项目”需要重视起来，那就是：回厂游。回厂游在白酒企业非常普遍，也很熟悉，但啤酒行业基本不重视。在高档化、个性化、健康化的啤酒新世界，啤酒业务重视和实践“回厂游”​，意义重大。

所谓的“回厂游”​（啤酒行业也可以起更适合啤酒特色的名字，如“工厂体验日”​）​，就是把经销商、核心终端关键人、品鉴关键人等组织起来，去“荷花”的工厂进行实地考察、酿造体验，了解工厂的装备、工艺、管理水平和企业文化，了解产品的原料、酿造工艺、产线体验和品质监控等等，达到了解工厂技术水平、熟悉产品工艺、清楚配料表品质、自信品质管理水平、爱上“荷花”产品、坚定做大“荷花”的信心。此类“回厂游”​，可结合会议、产品上市、品鉴会等一起做，会起到非常好的效果。

实践是检验真理的唯一标准。CTB模式的落地和走通、直到真正实现“满塘荷花”​，还需要亲自实践、不断调整，不可简单照搬。最终，好的产品，好的品牌，好的故事，永远是王道。产品主义、品质主义、品牌主义，创新和传承历史人文文化，才经得住市场和历史的检验。

荷花定律包含的启发是，厚积薄发，最后一步执行很关键。很多人在一开始时都充满热情，但随着时间的推移，热情逐渐消退，最后在离成功只有一步之遥时选择放弃。荷花定律提醒我们要有毅力，坚持到最后才是胜利。

作者：侯孝海 华润啤酒董事会主席