中国新潮品牌大会，东极定位王博演讲精华观点汇总

2024年11月19日,第四届中国新潮品牌大会,在上海浦东鲁能JW万豪侯爵酒店盛大举办。此次大会汇聚了著名经济学家任泽平、新潮董事长张继学、华与华创始人华杉、东极定位创始人王博、溜溜梅董事长杨帆、东阿阿胶总裁孙金妮、柚香谷创始人宋伟、鸭鸭副总裁陆占武等600余位嘉宾,共同探讨存量时代的增长破局之道。

民族品牌定位专家、东极定位创始人王博,受邀发表专题演讲《民族品牌战略定位之道》。王博多年来一直聚焦打造民族品牌,极为擅长提炼差异化定位概念,为众多百亿与千亿级民族企业确立战略定位,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一家喻户晓的广告语,正是其经典之作。这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越200亿大关,也让王博在战略定位行业一战成名,多次受邀分享民族品牌战略制胜之道。以下是本次演讲的核心精华观点汇总。

第一部分:正确战略布局,锁定核心对手

战略定位是一门竞争理论,高度强调竞争导向。在美国,定位被誉为最怕竞争对手读到的商业理论。在中国,定位被誉为众多经典商战背后的幕后推手。

先有战略布局,再有战略定位。中国市场竞争构成极为复杂,确立正确的战略定位,企业往往需要首先明确,谁才是自己真正的战略级竞争对手。每个企业家都要思考,如果只有一颗子弹,你会把这颗子弹打给谁。

竞争选择,决定企业的长远未来与发展空间。拥有正确的竞争战略,企业不仅可以打破同质化竞争,更可享受到竞争红利,借势竞争获得快速发展。例如巴奴毛肚火锅,在广告中强调“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,从而借力海底捞,快速进入广普消费者心智。

成功,需要朋友;巨大成功,需要敌人。

一定要相信国运。中国注定伟大,因为中国正在面临历史上最为强大的竞争对手——美国。一个强大的美国,注定会造就一个伟大的中国。

中国商业迎来民族品牌时代。近十年,中国消费市场上的现象级品牌,基本都是民族品牌,基本都是在某个细分领域,成功挑战外资,登顶消费者心智。例如华为、比亚迪、飞鹤等等。

第二部分:调动常识认知,确立竞争概念

如何挑战巨头,如何对抗强大的竞争对手?关键点在于,调动常识观念,打击竞争对手的结构性弱点。一旦抓住结构性弱点,对手再大也不怕。例如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一定位调动了一方水土养一方人这一常识性认知,直击外资奶粉的结构性弱点,令其难以反击,一举打破外资奶粉在中国市场的主导地位。

人心,才是商业竞争的战略制高点。得民心者得天下,打造品牌要学会调动常识认知,与竞争对手在消费者心智中展开博弈。

欲动天下者,当动天下之心。抓住了人心,就抓住了商业竞争的牛鼻子。打败竞争对手,要从人心切入,要学会在消费者的灵魂深处闹革命。

概念的力量是巨大的。一个正确的差异化概念,可有效切分消费者心智,在心智中重塑行业竞争格局,推动企业登顶消费者心智。例如猫人通过定位于科技内衣,通过抢占“科技内衣”这一概念,品牌势能得到大幅拉升,跻身中国内衣行业第一品牌。

鼓天下之动者,存乎辞。特劳特定位理论的精髓就是:一词占领心智,一句话封杀竞争对手。

一词占领心智,一句话封杀竞争对手,是一种极高的战略境界,也是对企业家的一种极高的战略要求。

特劳特定位理论的最大价值,在于提升了企业家的战略境界,要求企业家必须把战略思考到,可以用一个极为简单的核心概念,就可以概括的程度。就像孙子兵法强调不战而屈人之兵,极大提升了世人对于战争的理解与境界。

从用户视角来看,商业竞争的本质,就是概念之争。企业通过一个差异化概念,抢占消费者心智,封杀竞争对手。

企业需要一个差异化概念来引领资源投入,如果没有抢占一个概念,没有一个优势特色,消费者会对你的资源投入与研发创新视而不见。

概念的力量是巨大的,纵观全世界那些极为成功的品牌,基本都是一词占领心智,成就伟大品牌。例如星巴克的咖啡,海底捞的服务,全聚德的烤鸭等。

十亿级广告语,基本都是一剑封喉,都是封杀一个优势概念,抢占消费者心智,进而帮助企业抢占市场份额,做大销售规模。也因此,企业也才会在一句广告语上持续投放,广告费累积高达十亿量级,甚至更高。如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质;怕上火喝王老吉;农夫山泉有点甜,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工;国酒茅台,酿造高品位的生活;等等。

每个企业都应该有一句经典广告语,都应该有一句自己的打土豪分田地。广告投放的巨大战略价值,在于封杀一个优势概念。

第三部分:集中优势资源,重兵战略动作

迈克尔·波特所强调的战略配称体系,即所有动作都需要围绕定位展开,包括产品、定价、渠道、传播、组织等等。这一观点虽然是正确的,但是在实战当中,对中国企业的实践指导意义并不是很强。因为企业往往没有足够的资源和足够的能力,做到全面发力和面面俱到。

抢占一个定位概念,构建战略配称体系,更为实战的方法与原则是:抓住主要矛盾,一切问题迎刃而解。也即是说,企业一定要集中优势资源,重兵真正核心的战略级动作,在某个核心环节打歼灭战。伤其十指不如断其一指。

大规模广告投放,为什么往往极为重要,为什么往往是企业抢占一个差异化概念的关键战略动作?核心是因为大规模广告,内容可控性强,传播速度快。只要企业预算充足,大规模广告可以帮助企业,快速触达数亿目标人群,快速抢占消费者心智。

先入为主,后入无门,是一个极为重要的心智规律。企业家一定要重视消费者心智的这一特点,一旦看准一个战略机会,一旦看准一个定位概念,一定要敢于饱和攻击,封住入脑之门。

大争之世,要敢于下重注。纵观众多百亿甚至千亿级中国企业的发展历程可以发现,在他们的发展过程中,他们往往会在某个阶段,做出看似毫无理性的大规模广告投放,从而在战略窗口期,在竞争对手反应过来之前,抢走一个差异化定位概念,抢走一个潜力巨大的战略机会。

企业为什么不敢于做大规模的广告投放,为什么不敢于下重注,往往是因为看不清、看不准。所有行动力不足,都源于精准性不足。

战略定位,不等于大规模广告。实事求是,具体问题具体分析,切忌照搬照抄,是一个核心的战略原则。不是每个企业都应启动大规模广告,一定要结合企业实际,确立合适的核心战略动作。如范德安时尚泳装,通过在三亚、海口等海岛城市,大量开设精品专卖店,成功塑造起明星青睐的定位形象。再如乔氏中式台球,通过打造国际顶级赛事,成功塑造起风靡全球的定位形象,并超越英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球运动。

凡用兵之道,莫过乎一。一定要抓住对全局有决定意义的一招。只有抓住主要矛盾,方可集中兵力,实现一招制敌。