有鲲传播辛鑫：数字丰饶经济下，品牌建设往何处去？

品牌，毫无疑问已成为公司高层的管理方向和关键决策安排，亦形成诸多企业竞争优势的重要输入。然而在今天中国企业面临“品牌燥热症”的情境中，随处可见品牌的误区。经过40多年的市场经济发展，中国企业的生产力得到极大的提升，整个发展结构由单一走向多元，随之而来的还有消费市场的极速扩张、大众消费欲望的急剧释放等种种时代利好，由此在市场上形成纷繁的商品与商标涌流。

之所以在这里使用“商标”而非“品牌”，是因为我们认为，尽管存在着这样一段漫长的市场红利期，中国仍未成长出真正植根本土的伟大品牌，这样的判断出于我们对品牌不一样的理解和更高阶的定义，但深挖问题的根本，是因为中国很多企业对品牌的理解还较为薄弱和初级，简单地把品牌与做品牌（做广告、能带货、有定位）画等号，着急于传播外延的效果而忽视了品牌内涵的梳理。

真正的品牌建设始于初心、重在选择、需要梳理迭代，不在于广告费用投入的多少，不急于短期主义的效果，而是作为企业发展的指路明灯，帮助企业做得更好、活得更久，是在完成“心理脱贫”后才能进入的更高阶段。试想，有多少企业只是想做一时的声量曝光、对自身发展都未能形成长远规划，就开始将做品牌奉为金科玉律？不讲长期主义，忽视对基业长青路径的探索，品牌建设就只是空谈。

为什么会出现这样的矛盾情形？一直以来，人们对品牌的认识都没能达到完全统一，对它的各种定义层出不穷，当种种观念激荡甚至混淆时，就难免产生片面和曲解。目前谈及对品牌的认识，相对主流的观点大致分为以下几类：从认知层面看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度；从标准的角度衡量，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称；从资产维度评析，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识中占据一定位置的综合反映。根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的载体。如果把学院派和企业派的总结归纳起来看，前者更多认为品牌是企业优势和实力综合体与消费者“界面”（interface）的互动，后者更加直截了当——品牌是为了客户关系协同。

无论孰是孰非，以上这些论断都试图从更深层次发掘品牌的精神内涵，但当下中国企业的明显误区，就是把品牌的诸多表象当成了它的实质。

消费者心目中的四种“牌子”

前文提及的商标不等于品牌，市场上的白牌、厂牌、名牌也不等于品牌，甚至认知度、美誉度也不等于品牌，但大部分企业往往这样简单地理解品牌，所以在它们的视野里，一旦自身的商标或者说形象变得广为人知，就宣称自己建立了品牌，可从本质上看，它们只是拥有了一个专有名称而已。在我们的视野中，所谓消费者心目中的“牌子”，可以分为以下四种：

白牌：低价取胜的可购买产品，依赖价格力的竞争，比如早期拼多多的大单品。白牌通过供应链优势可以迅速撬开市场，问题是容易陷入同质低价竞争，薄利多销的商业模式缺乏可持续发展动力，需要及时升级换代。

厂牌：随处可见的可信任牌子，侧重于渠道力的推动，比如格力空调、康师傅水都是通过领先行业的渠道精耕能力立足市场。但消费升级大趋势下，会面临现有产品线老化、动销下滑问题，如果不能及时迭代创新，销售网络就容易军心动摇，需要自我创新迭代。

名牌：有差异化的首选心智产品，建立于知名度的优势，比如妙可蓝多、飞鹤都是非常清晰地找到了消费者需求、通过独特的差异化定位和饱和性营销占领品类首选心智。问题是时代的规则从同类火拼转向跨界打劫，真正的竞争往往来自更高阶的品类降维打击、重新定义心智（比如香飘飘的衰退来自新茶饮的崛起；移动和联通还在为套餐价格打得不可开交时，微信重新定义了沟通方式）。面对这样的局面，企业需要不断升维，从名牌现有的产品品类的定位、产品特性的差异点、功能新利益点、知名度的优势，到品牌长期护城河的建立。

品牌：能产生共鸣的价值创造。基于人性洞察，有着独特的功能特色、情感诉求，形成了品牌价值观让消费者愿意为之共鸣（情感投射、溢价购买、主动拥护）。真正伟大的品牌都是长期主义者，从价格导向、渠道为王、心智占领到价值观引领的势能突破，通过营销形成长期价值的沉淀，建立了真正的护城河。

当然，做品牌并不是简单否定品牌之前的三种牌型——白牌、厂牌、名牌，它们之间是一个进阶关系。渠道赋能、有差异化的首选心智是基础，想要真正实现品牌飞跃，就要靠知名度之上、差异之上的价值观共鸣，这才是差异中的顶层差异。而现今的营销行业里，充斥着各种对品牌定义的观点和看法，过度聚焦在品牌外延的传播，而缺乏对品牌内涵的了解。还有人认为品牌就是知名度、美誉度、忠诚度等一系列评价维度的堆积，“品牌有知名度就行”的认知泛滥。甚至市场上一众对外标榜的“定位公司”，所做的只能算是“产品线定位”，距真正意义上的“品牌定位”差之远矣，但无论是它们自身还是所服务的企业都并未察觉。

造成这种混淆的重要原因，就是“Brand”一词在中文语境里被简单地稀释了，品牌分化出了各种层次，每个层次作用各不相同。换言之，我们认为品牌有广义与狭义之分——广义的“品牌”包含了大量与营销相关的概念，成为一个已经泛滥的名词。于是，我们重新定义了一个更狭义或者说更聚焦的“品牌”——本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势，能为目标受众带来高于竞争对手的溢价，以形成从价值到价值观层面上的差异化优势。

三大常见的品牌认知误区

新消费时代，消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫，商品的实用性不再是购买执行的决定性因素，情感归属成为品牌价值观的核心表达。“产品线定位”仅仅推动了大众对产品的理性认知和价格复购，而真正的品牌能产生情感偏好和认同溢价。正如可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯所说：“人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。”基于我们对品牌的重新定义，以下三大最常见的品牌认知误区也可直接澄清。

卖爆款≠做品牌

近年的新品牌浪潮中，一波又一波新锐国货崛起，兼有大量海外小众品牌涌入，还有传统品牌加急发力、国际大牌“年轻化”如火如荼……中国的消费品赛道直接迎来新物种的大爆发，整个市场的想象力和创造力都被充分释放。不可否认大量品牌的成名之路，都源于爆款的诞生，但卖爆款并不等于做品牌。

成功发掘爆款意味着找准了商业机会，一旦能在短时间内起量且做好新客留存，企业估值就能快速增长，其实这个过程的本质就是在打造MVP（最小化可行产品），经过高速迭代和不断修正实现自我进化，再借助增长黑客玩法达成爆发闪电式增长。

短期来看，此类品牌在资本市场上确实会变得很有想象力甚至备受青睐，但仅仅做这些依旧只是在卖货层面而已，其提供的产品相比竞品有何优势？在用户选购同类产品时，能否被迅速联想？用户能否接受商品之外的溢值？一夜成名的网红品牌屡见不鲜，但想将急剧涌入的流量沉淀为品牌价值，需要更长远和精细化运作，如果将做品牌完全寄望在打造爆款上，未免本末倒置。

信任状≠做品牌

脱胎于定位理论的“定位三问”在业内风行多年：你是什么（品类），有何不同（定位），何以见得（信任状）。这里的信任状，是一个客观可靠的证明或公认的事实，来帮助品牌把定位变得更加可信。美的“新节能”系列空调上市，打出广告语“一晚一度电”，OPPO描述产品的快充功能“充电5分钟，通话2小时”，香飘飘声称“连续多年销量领先”，用“杯子连起来可绕地球N圈”佐证，这些都是人们耳熟能详的信任状。而在面对新生品牌时，人们缺乏认知和了解，更缺乏信任，故而许多品牌在打造信任状上耗费了大量心力。

不过很遗憾，即使回答所谓的“定位三问”，成功推出信任状，也不完全等于做品牌。要从产品上升为品牌，还要在利益点中融入情感附加值，满足用户更高层次的需要，所以我们加上了最重要的一问——为何爱你（BrandLove）。只有厘清这环环相扣的四个问题，才有可能建立全面的品牌表达。

打广告≠做品牌

“如果领导批给我一大笔营销费用，我会全部拿去打广告，或是直接找博主或达人发帖。”在某次交流中，一名来自新品牌的一线市场人员如是说。激烈的市场竞争必然跟随着对流量的争夺，新品牌们急于在流量红利消失前找到新的突破点，建立品牌影响力。

在瞩目新品牌战绩的同时，高昂的营销费用也不可忽视。2021年3月，完美日记发布在纽交所上市后的首份财报，显示2020年营收为52.3亿元，销售与营销费用达34.1亿元，占总营收比超过65%；2021年7月，瑞幸咖啡补发了经审计的2019年财报，显示当年总营收为30.25亿元，销售与营销费用达12.52亿元，占比超过41%。

对新品牌们而言，当面临由竞争白热化引发的焦虑甚至迷茫时，漂亮的传播数据无疑是极为管用的“安慰剂”。但是打广告同样不等于做品牌，广告只是品牌传播的一部分，而传播只是品牌策略的一部分，甚至在缺乏品牌效应支撑的情况下，新品牌们的广告费用还将持续高企。一种典型情况是，行业里已经出现了“品牌为博主打工”的声音。必须先定义好品牌内涵以及数字链路，大规模的广告投放才有可能带来预期的效果。

再次强调，品牌与非品牌之间顶尖的差异在于价值观共鸣。在品牌思想史上，有人把品牌定义成一种标志（标志论），有人把品牌定义成一种独特的形象（形象论），有人把品牌定义成一种心智占位（定位论），有人把品牌定义成一种关系（客户关系论）或者一种社群（品牌社群论）、一种资产（品牌资产论）。我们认为上述都非常重要，它们是品牌构成的部件，但不是品牌与非品牌形成决定性差异的标尺。

这个“品牌”的定义要求非常高，中国绝大多数商标/牌子可能觉得先活下去、跑起来，之后再慢慢思考“高大上”的品牌务虚也来得及，只要能选对赛道、做好产品、找好流量、追好热点，大部分企业都可以在中国巨大的市场里捞一桶金。恰如那句“每一个传统行业，都值得用互联网重做一次”。近年，新消费军团迅速壮大。线下新产品通过品类突破，线上新网红通过对流量与平台的纯熟应用，只用几年时间就走完了传统品牌5—10年，甚至更长时间才能走完的发展道路，实现了销售额与公司价值的同步增长，也彻底打破了此前的赛道格局。Babycare和蕉内2015年、2016年才分别上线第一款产品，如今已分别成长为母婴和内衣赛道的头部品牌。

过去的流量时代，无疑是增长红利时代，而增长红利的另一面是增长狂热。对增长的惯性依赖，会催生营销上的“穷人思维”。在一味追求增长的狂热心态驱使下，企业持续耗费大量精力忙着追逐各种热点红利，而忽略了品牌核心竞争力的构建。

2022年可谓流量时代的分水岭，流量红利见顶、拉新成本高涨、同质竞争加剧、资本狂热退潮。有的企业长期陷入“穷人思维”的怪圈，增长必定陷入僵局，茫茫然不知往何处去。新消费时代对企业而言，意味着更丰富的需求与无限的机遇，但也警醒着企业重新思考原有的“做品牌”模式，以下这些问题在我们与企业家群体的交流中出现得越发频繁：品牌到底发生了什么变化？品牌是否还重要？品牌到底应该如何做？