有鲲传播辛鑫：把握不住品牌大势，产品将“断血”

2024年8月，新消费内衣品牌蕉下调整组织架构，裁撤行使品牌管理职能的市场部，将其并入销售部。无疑，这势必会影响蕉下品牌经营。笔者虽然强调市场部与销售部并行，使品牌管理职能独立，但并非主张市场部高销售部一等，而是认为品牌路线要坚持长期化、专业化与一致性，不受销售上的短期利益与阶段性目标的影响，杜绝短期行为。两个部门一旦合并，品牌管理就再无独立的话语权，甚至沦为销售的“奴隶”，品牌将不再是产品营销的风向标，这值得蕉下公司深思。品牌管理部门应常态化设置、机制化运行、动态化创新，即组织常设、人员常备、战略常稳、模式常优、流程常在、制度常严、策略常变。

然而，很多企业忽略了上述“七常”。2024年7月，极星汽车科技公司在中国的市场与公关部整体“被离职”。对此，该公司给出的解释是其中国区总部从上海迁址南京，品牌营销与传播部门还在上海办公，但员工的社保关系被迁移至南京，有的员工不愿意社保关系发生变化而选择离职。其实，对于价值化员工，极星公司应予挽留，不应让社保关系变动成为其离职理由。

做品牌是一种战略，是消费品企业基于自身长期价值的远见与定见。品牌不但要做，而且要义无反顾地做下去。企业可以穷得最后只剩下一个品牌，但这个品牌一定是企业的最后一件“救生衣”。当然，战略的本质是业务取舍，品牌也会在发展中被取舍，这关系到品牌战略、战术、组织与业务升级、焕新、调优。在此过程中，品牌管理组织也会不断地被折腾，但整体裁撤或与销售部门合并都不是理想的决策。一方面，这与企业遭遇营销困境、品牌理解不足、追求市场速胜等内部因素有关；另一方面，在营销环境已变等外部因素的影响下，一些企业对市场缺乏洞见，对消费者缺乏洞察，对品牌营销趋势缺乏战略发掘与把握。

做品牌难逃“四道坎”

销售绩效有两大促进因素，即品牌的持续影响力与旺盛的市场需求。以茅台为例，2024年上半年实现营收超过830亿元，同比增长近18%，增长率高得惊人。茅台品牌的含金量不完全是靠历史沉淀出来的，而是在品牌运动与折腾中逐渐提升起来的，茅台始终如一地坚持做品牌。

然而，有一个事实，老品牌增值难，新品牌造牌更难。一些企业对此很悲观，甚至坚持“品牌无用论”。这固然有其特定的背景：由于新品存活率不高，新品牌走不起品牌长跑之路，甚至仅仅不到一年就死掉了。调查数据也证实了这一点，中国快消品市场每年涌现超过2万个新品，但新品存活周期平均不超过18个月。而老品牌也在向品牌求增长的路上走得很辛苦，磕磕绊绊，钱袋子却越来越瘪。2024年上半年，老牌内衣尽管在品牌营销上很努力，但业绩集体下滑。如汇洁集团，销售费用同比增长14.48%至6.97亿元，用于增加广告及网络推广费用、改善与提升终端形象、聘请品牌形象代言人等，但营收小幅增长2.8%至15.47亿元，净利润下滑24.18%至1.34亿元。

但这并不意味着向品牌营销要业绩不可行，如果不做品牌传播投入，经营业绩下滑大概率会更严重，因为规模化的内衣乃至服装行业OBM（原始品牌制造商）共同面临的都是衰退挑战。

1.只见声量，不见销量

品牌营销强调两个效果：销售（流量）与传播（声量）。一些企业认为媒体曝光度越高，声量就越大。其实，品牌声量的大小，关键在于传播能否有效触达真实客群，“对牛弹琴”绝对是做无用功。只有面向大规模的真实客群“开枪”，“大数法则”的销售效应才能显现。品牌声量能够吸引用户关注，但并不必然转化为销售或其他形式的业务成果。并且，这种声量容易被友商中间截留。比如我们经常看到，华为、小米等品牌的新品发布与苹果的新品发布同期较劲。2024年9月10日，华为与苹果同期举办新品发布会，汽车行业的广汽埃安品牌也在自媒体上凑热闹，制造了“科技三巨头——华为、埃安、苹果”的话题。这种挑战友商品牌的行为确实可以提高声量，但应注意到新品发布会的参会者为线上线下媒体、经销商、友商等群体，声量做得再大与消费者何干？能影响到多少消费者，还得看有多少消费者关注新品发布会。因此，不宜把品牌声量作为考核销售转化的基数。

不过，品牌声量确实要做，并且要形成品牌声浪。一个品牌只有先“打雷”，消费者才会来“求雨”。例如，360董事长周鸿祎下场打造IP并为汽车品牌做测评，顺便推广安全大模型。2024年4月18日，周鸿祎发博文以卖掉陪伴自己9年的迈巴赫600座驾并换车为噱头，吸引极氪、理想、问界等10余个品牌把车送到360总部供其体验。谁能靠卖周鸿祎一台车发家致富？哪一个品牌不是为了赚眼球、谋声量？结果，一汽红旗、东风猛士、极氪、问界“中标”，而周鸿祎实现了安全大模型在极氪、东风猛士等汽车品牌上车。

2.只见流量，不见转化

品牌即流量，但品牌流量池里究竟有多少流量可见并可转化呢？有20%就不错了，剩余的80%需要企业通过品牌营销去不断发掘。通过社交媒体品牌号积聚的粉丝只是冰山一角，靠私域电商的老顾客回头不过是枉费心机，进入呼叫中心或者客户管理系统的消费者同样是“少数派”，靠这些可视化流量生存的企业根本就活不下去。因此，盯着这些桌面上的流量并去追求销量与增量，绝对是短视行为。很多企业为追求流量与转化，不惜大手笔运作。如借助流量红人甚至顶流达人直播带货，赔本赚吆喝是常见的事情。2023年10月27日，国家一级演员杜旭东直播带货，安徽某公司向杜旭东缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元的木耳，直播翻车，尽管杜旭东当时粉丝量达300多万。随着直播带货风口的平缓化，企业的心态也应放平：这是成本低廉且触达率高的品牌传播渠道，不以卖货多少论成败。

靠眼前的可见流量过日子，这是导致消费品企业悲观的原因。过度地看重流量运营转化，反而影响了品牌传播大局。企业应努力去挖掘那80%的冰山之下的流量，在品牌增值过程中，用品牌去赋能产品销售。

3.只有漂移，没有裂变

企业如果相信消费者对品牌忠诚，那绝对是自欺欺人。没错，消费者漂移才是常态。在产品同质化态势下，让他们长期在线并成为品牌的拥趸难上加难，而导致同质化的直接原因之一是产品线对抗。这很好理解，元气森林也做可乐，就是看到了“无糖可乐”的偌大市场，且觉得自己有能力去和可口可乐、百事可乐争一下。另一个原因则是上游供应商对高质量供应链的掌控力，而消费品企业又想抓产品品质建设。在新能源汽车行业，零部件、模块、系统、线控、域控制等优势技术产品，掌控在博世、电装、宁德时代、采埃孚等国际供应商手中。汽车厂商想造好车，就只好求助于这些供应商。只要新能源汽车厂商有需求，哪个供应商不是积极响应？再有，OEM（原始设备制造商）、ODM（原始设计制造商）模式应用日趋广泛，也导致产品同质不同牌。即便采取JDM（联合设计制造）模式，增加了个性化定制成分，供应商的出货产品也常是“大同小异”。宁德时代电池与理想汽车合作开发“5C”电池，现在业内不但出现了其他新能源车企使用“5C”电池，甚至还出现了“6C”电池。同质化驱动下，消费品行业出现了共同倾向：消费者喜新厌旧，或者游移性消费，看价格、重价值、求实惠。

4.只见收入，不见收益

品牌传播收益是一个复杂的概念，涉及品牌销售收入、品牌IP收入（技术授权、联名授权、传播补贴等）、品牌资产增值、品牌流量增长、品牌形象提升等诸多方面。当然，品牌收益既有可见部分，也有不可见部分，绝不能单纯地以可见部分的品牌收入或利润作为品牌传播的唯一评价标准。很多时候，从可见的收入与利润角度，品牌传播的结果是赔钱的，但这可能是消费品品牌必须要走的一段路。小米汽车自2024年3月上市至2024年6月始终处于战略亏损期，卖一台车亏6万元。但小米集团始终以品牌为基石，应对成长周期长、回报周期不确定性强的挑战，持续进行品牌渗透。还有一些企业做品牌投入很大，虽然产品销售收入也很高，但算下来却发现是一笔亏损账。在新能源汽车行业，哪吒、极狐等品牌都有这个“成本包袱”。但资金不足归资金问题，不意味着做品牌营销不对，减少品牌传播预算恰恰会走上“断头路”，甚至销售出现断崖式衰退。

品牌传播进入“深水区”

品牌营销是“摄心运动”，一些消费品企业提及品牌传播，必谈“用户心智”“心品牌”。在极度复杂与多变的营销环境下，企业能读懂消费者的心吗？消费者的复杂性体现为易变性：需求的伸缩性、激惹的可变性、消费的周期性、决策的情绪化等方面。面对各种不确定因素，企业必须为品牌传播寻找常态化的个性化方案。

1.品牌简单方案

在品牌营销实践中，品牌管理复杂性有很多体现：母品牌带了一堆子品牌，或不断地新创或并购品牌，或不断扩张产品线，或过度进行品牌联名授权导致品牌滥用……品牌管理的出击点太多，品牌传播力难以整合，成本也难以降低。

品牌简单方案首先强调品牌属性简单，从品牌理念、视觉与行为体系，到品牌传播的价值主张、品牌诉求定位等。例如，一汽集团旗下的奔腾品牌汽车的英文尾标“BESTUNE”，是由“BEST”（最好之意）与“TUNE”（趋势之意）组成的英文词组，内涵很好，也颇具艺术感，但是因字体的特殊性，消费者一眼很难识别出该词组的英文构成与语义。路虎揽胜这一品牌车型的尾标“RANGEROVER”也是词组，却很容易识别。这是在强调品牌的简单化，品牌越简单，就需要越少的广告传播与内容营销去阐释，且占用目标受众的时间与精力也就越少。从品牌管理的角度，品牌的简单化涉及品牌体系、品牌矩阵、品牌链路、品牌经营等方面的简单化。

2.品牌圈层方案

任何一个品牌都需要“贴身”的营销解决方案，但解决方案必须具有靶向性，即品牌传播向谁“开枪”并一击“致命”。显然，品牌营销的普惠制会造成营销资源的浪费与流失，即试图向所有人“开枪”。

在汽车行业，个性化定制正在成为主流品牌营销模式。如吉利推出“星际工厂”，通过柔性制造线与云服务平台，实现对车型、颜色、配置的个性化定制；宝马将个性化定制服务延伸到整个车辆生命周期，消费者可以随时根据需要对座椅、方向盘等进行升级焕新；奔驰推出“创意空间”计划，为消费者提供上千种内外饰定制选择，满足消费者个性化需求。

可见，品牌传播最重要的原则就是精准，最好的办法就是锁定一个圈层，因为这个圈层有着相似甚至相同的生活方式，包括消费理念与价值观、消费行为习惯与特征、容易裂变的社交圈子等。千行百业都有圈层方案，如一地理区域一方案、一族群文化一方案、一社区定位一方案、一职业身份一方案等。

3.品牌短距方案

品牌营销进入近场时代，“最后一公里”的品牌营销方案才最容易变现，因为消费者对便利性有着高度需求。品牌短距方案的第一要求是产品在必要的渠道“充分呈现”，让消费者看到商品就是最好的广告，终端陈列永远是第一营销秘诀。并且，渠道终端的售点广告依旧是实效媒体，通过线下导购来争夺终端注意力，让消费者“容易买”。

目前，很多消费品企业都十分重视线下社区营销，做社区店就是争取“实体货架+电子货架”的叠加销售效应。2024年下半年，娃哈哈招标计划投放10万个冰柜，元气森林也开发了“冰柜数据报送系统”，投放30万个冰柜并主动报送数据，改变了传统的线下巡店模式，通过智能化数据加持强化社区营销。另外，有几家社区店没有加入美团、饿了么等团购渠道，以及美团闪购、京东小时达等即时零售渠道？

4.品牌内容方案

传统广告营销正在衰退，内容营销正在起势，品牌营销处于“人—货—场”与“人—内容—场”共存阶段。社交媒体在极力抬高流量天花板，很多消费品企业紧盯内容社区，甚至竭尽全力搭建内容传播矩阵，更有企业发动员工全员开展内容营销。于是，诸多内容营销方案应运而生，如导购电商方案、专业专家方案、企业家方案、明星员工方案等，结果搞得内容泛滥、乌烟瘴气、杂乱无章。

其实，内容营销的本质不是把信息复杂化，也不是增加信息干扰，而是用简单且清晰的内容把品牌与产品说清，并最大化覆盖目标消费群体。为此，消费品内容营销方案应该坚持“头部方案”：社交媒体渠道细分，抓住20%的头部媒体渠道；关键意见领袖（KOL）细分，抓住20%的头部KOL；提炼内容营销工具，抓住最适合的20%的工具；提炼品牌核心价值，从众多价值点中选择20%进行传播。另外，品牌要把握真实经济时代的“真”本质——真品（好产品）、真人（各领域KOL）、真料（价值点）、真情（消费者关怀）、真景（主题特色场景）、真粉（忠诚粉），把内容千人一面地展示给受众，建立品牌信任。

5.品牌体验方案

从消费者体验的角度来看，产品的物质功能与性能只是其基础价值，而品牌情感关怀则是其关键价值。

对于老品牌来说，消费者选择一种产品，首先是消费者相信这个品牌，即看老品牌的“面子”。通过品牌崇拜或品牌偶像化制胜，一些老品牌给消费者留下了极佳的体验烙印。2024年8月，赛力斯汽车销售公司更名为“问界”，道理就在于问界品牌的市场表现较佳，问界M5、问界M7、问界M9等产品销售形势较好，何不把产品品牌、渠道品牌及服务品牌“合三为一”？而对于新品牌来说，消费者的选择常依赖于“第一感觉”（体验）。产品功能、性能、价格等只是“第一感觉”的一部分，新品牌还要依赖价值菜单让消费者下决心：用品牌承诺、品牌信用方案来为产品“担保”，如电动汽车终身免费更换“三电”、降价补偿方案等。

可见，品牌体验是综合卖点，品牌体验方案的本质应该是“产品功能释放+顾客情感激励+品牌信用加持”。

驾驭品牌营销新规则

如今，中国消费品企业在品牌营销上存在一些问题：第一，过度品牌延伸与推新品，导致企业在精力、资金、渠道等资源分配上无法最大化呵护头部产品；第二，长尾产品正在吞噬渠道终端展陈资源，挤占头部产品的终端空间；第三，一些长尾产品正在败坏品牌的名声，尤其是面临退市风险或已经退市的产品；第四，产品矩阵与品牌矩阵复杂化，企业不愿意放弃劣势品牌或绩差产品，导致品牌传播难以整合资源、工具、策略等给予头部产品。

老企业、大企业的品牌是这样，而新消费品牌又面临着依赖线上、线下边缘化、新品开发困难的尴尬境地。那些没有足够线下渠道资源与新品支持的新消费品牌，如何寻求突破并找到第二增长曲线？面对此情此景，新老消费品企业、大小公司都要重新考虑如何把握品牌大势。

1.从节点品牌传播到供应链品牌传播

品牌平台化，任何一个品牌都有其生态圈，并且都会成为其生态圈的一个节点。任何一个品牌的能量都是有限的，品牌必须与生态圈内的其他品牌联动营销，尤其是与供应链上的品牌朋友圈互动，汲取外部能量。未来的竞争是供应链之争，而具备供应链思维至关重要：联合客户的客户，牵手供应商的供应商，共筑供应链品牌。

如今，消费品营销进入“掏心掏肺”时代，把品牌与产品内容化，并爆炸式拆解展示，把最关键的部分传达给消费者。如同芯片厂商英特尔的“IntelInside”，英特尔与电脑厂商共同传播“芯”优势并共同打造芯片品牌；华为与其他汽车厂商合作采取“HuaweiInside”，与北汽极狐阿尔法S、长安深蓝汽车等汽车品牌开展HI模式合作；全球汽车动力电池领先品牌宁德时代推出麒麟、神行、天行等子品牌，面向乘用车与商用车打造“CATLInside”。究其本质，“XInside”不但是供应链成员联手推广的成分品牌或要素品牌，更是供应链品牌。从客户的客户，到供应商的供应商，都因与华为（Huawei）、宁德时代（CATL）等“中间件”合作而感到荣耀，并视之为卖点，实现供应链上下游互动共赢。

2.从产品品牌传播到个人品牌传播

消费者行为具有可诱导性，情感、情绪等要素的营销价值不可估量。2024年2月，娃哈哈集团原董事长宗庆后去世后，娃哈哈瓶装水及饮料被热捧。从2023年起，新能源汽车圈的企业老总们纷纷下场，华为鸿蒙智行的余承东、小鹏汽车的何小鹏、蔚来汽车的李斌、奇瑞汽车的尹同跃、长城汽车的魏建军，这些企业家在新品发布会、展会、论坛、路测、首体验等环节频频露脸，为品牌赚声量、赢流量。这是一个“卖产品不如卖人”的时代，企业家可以很好地诠释品牌人格，并把品牌卖点以企业“最高承诺”的方式传播开来。

其实，具有传播价值的个人品牌不仅仅是企业家，还有关键员工，包括核心管理人才、顶尖技术带头人、关键业务骨干、市场销售状元、售后服务明星、网红员工等。比如，比亚迪的总工程师廉玉波带领着整个“工程师天团”，他是比亚迪汽车9万名工程师、11个研究院的一面旗。再如，在2023年高合汽车遭遇困境时，其汽车工程项目总监杨悦卿以主播身份下场抖音直播间带货，自称“我是直播卖牛排的汽车工程师”，看似卖牛排，实则介绍车载冰箱、推介高合汽车，这是技术带头人利用个人品牌传播的一个范例。

3.从品牌维系传播到上新造浪传播

如今，诸多消费品企业面临品牌传播困局，不妨试着放弃巩固、维系及强化“品牌+老品”的传播模式，用新品去带动品牌创新与传播。新产品就是品牌与市场的强心剂，可以有效激活品牌与市场。但要记住，能够拉动品牌向前跑的新产品一定是具有畅销与常销潜质的“普惠产品”，即具有足够的市场潜力与消费群体规模，并且品牌既有消费群体可再度开发复利。这样的新产品才有机会成为爆品甚至大单品，才有希望成为新的增长曲线，并不断为品牌增光添彩。

新产品可分为三类：第一，升级型新品，淘汰老产品，升级消费；第二，颠覆型新品，开创一个新品项或新品类，交叉消费；第三，缝隙型新品，填补产品线空白，延伸消费。前两种适合作为品牌上升的助推器，而第三种容易拖品牌的后腿。以元气森林为例，其采取多品类多品牌模式，不同品类都具备产品线品牌，并努力在各产品线品牌商做产品线填空与延伸，将气泡水品类增加至7种。试问，畅销的有几种？只有白桃味这一种！

不只是元气森林，很多企业都是这样，产品线填空与延伸未必能为品牌增益。这是一个市场现实，同一个品类的系列产品，一般只有1—3种甚至只有1种产品能够被市场广泛接受，如认养一头牛的A2型产品，元气森林的“0糖0脂0卡气泡水”“外星人电解质水”。也就是说，通过产品上新拉动品牌传播并制造品牌声浪，前提是充分考虑新品的创新方式。

4.从泛众口碑传播到头部领袖传播

事实证明，做口碑传播不要把更多的消费者及潜在消费者拉进来，他们之间的交互会使品牌管理更困难。一些企业为强化客户开发与服务，组建了规模庞大的沟通社群，如经销商群、会员群、粉丝群等，试图借助群组成员的力量实现口碑裂变。然而，很多时候企业、品牌及产品的“一个不好”或者“一个群组成员感觉不好”，品牌顿时成为众矢之的。因为“大群”之下还能孵化企业所不能掌控的“小群”，那里却常是负口碑的发源地。这种负口碑传播是一种具有爆发力的指向性传播，可以轻易实现口口传播、图文传播与视频传播，更具感染性与病毒性，裂变级别高，舆情风险大。而非指向性的随机口碑传播，在品牌社交媒体账号、电商平台产品评论区或专业论坛可以感知其踪迹，同样具有不可控性。因此，基于用户生成内容（UGC）的品牌传播，只适合抓少数KOL。

纵观全局，搭建品牌传播矩阵只需要抓住关键的“少数派”，即“企业家（Entrepreneur）+品牌代言人（KOC）+明星员工（KOE）+规模经销商（Dealer）+旗舰门店（Store）+头部直播服务商（LiveCommerce）”，作为品牌核心传播矩阵。

5.从功效特征传播到场景链路传播

品牌是消费的起点，是任何消费品营销的第一要素。那么，如何对接好品牌与消费者？答案就是抓住营销靶心——需求场景。这是触达消费者痛点、兴趣点、痒点的“三位一体方案”。企业应为品牌产品搭建好三大场景：价值场景（卖点场景化，如消费模式、消费价值、消费方案等，让消费者易实现消费目的）、导购场景（产品售点场景化，如主题销售区、品牌专柜、品类陈列区、线上品牌店等特色鲜明的售卖区）与使用场景（产品应用场景化，如生活、办公、旅游等使用场景）。其中，价值场景是消费者的消费理由与实现路径。如吉利旗下的远程VAN（中小型轻客），提供5种不同消费模式场景及各自价值：买车买电（销售）、租车租电（无忧租）、先买后租（保值购）、先租后买（易租购）、买车租电（车电分离），让消费者值得买与买得起。

6.从粗放宽域传播到精益转化传播

长期以来，消费品品牌传播从强调交叉覆盖的媒体组合到聚集三大焦点（售点、社区与掌上手机）的直效传播，缩短了品牌传播链路并且可直接触达用户。但这依旧面临一个问题：品牌传播触达率与销售转化率依旧难以评估或测算，品牌传播模式还是粗放传播的延续。品牌管理部门有责任让品牌传播效果可视化，追求精益传播。所谓精益传播，就是追求以小投入收获大产出，或者以更大投入收获更大产出，但不做不必要的资源投入，且传播效果可测算、可评价与可视化。余承东就强调“不关心KPI（关键绩效指标）”，关心的是“NPS”（用户净推荐值）。华为手机制胜依靠“NPS”，鸿蒙智选旗下的问界汽车品牌传播也是靠这个指标。问界汽车的“NPS”指标达到70%，而汽车行业平均水平只有40%左右。

实现品牌精益传播的唯一出路在于数据，这包括多种数据类型。比如媒体渠道传播绩效数据，越来越多的媒体具备转化能力，如微信公众号文章、什么值得买等传播阵地。又如品牌传播评价数据，按现实转化数据来计算价格和品牌传播成本。媒体渠道从传播形式上还可分为三类：第一类是兴趣内容传播促转化，如直播带货的众销模式“切片传播”和测评媒体传播的“商品链接嵌入”，都具有导流或引流功能，可实现销售转化并可计算转化率；第二类是优惠转化促品牌传播，利用优惠券激励，如淘宝联盟的“淘宝客”、京东联盟的“京东客”、拼多多的“多多进宝”；第三类是广告转化促品牌传播，如线上CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）、CPC（按点击付费）、CPM（按展示付费）。

很重要的一点是，消费品企业应打造自己的“数据中心”，而不是单纯地依赖第三方数据资源。诸如，企业网站注册制、采取会员制、打造消费者论坛、开发线上购物网站、积聚社交媒体粉丝、开展活动营销、呼叫中心线索营销等。如问界汽车品牌的拥有者赛力斯集团的呼叫中心，对呼入用户进行分类管理，并进行数据分析以服务营销。根据消费者的个性特征、消费行为等数据进行消费者画像，做品牌传播时就会更具有针对性。很多时候，品牌定位的消费群体与实际主力消费群体可能会存在偏差，即定位偏移，这与精益传播理念就大相径庭了。