物美调改店北京首店开业 调梦师GMN等助眠品类成新零售增长看点

3月21日，北京学清路，物美首家“学习胖东来”调改门店正式开业。早上7点，店外已有不少消费者排队，不少人在社交平台上分享现场氛围，期待值可见一斑。此次门店调改抛弃“大而全”模式，通过商品精简和结构优化，将选品聚焦在高复购率、高附加值的细分品类。数据显示，进口商品占比提升至15%，同时引入68款胖东来同款商品。

值得关注的是，功能性消费品成为此次调改中的核心亮点之一。以助眠为代表的健康细分赛道首次成为主通道陈列区域重点。据《2024年中国睡眠产业趋势洞察》数据显示，48.5%的成年人存在睡眠困扰，助眠产品市场年复合增长率高达29.7%。在本次开业陈列中，调梦师GMN旗下助眠系列产品入驻物美调改店引起较高关注，成为零售场景功能性消费品的代表之一。

从永辉重庆到物美北京  调梦师GMN调改店路径渐成样本

这一品牌并非首次进入调改店体系。此前已成功入驻永辉重庆首家调改店，凭借非药物依赖、天然精油缓释技术的晚安系列产品，成为店内助眠专区销量TOP1单品。根据永辉提供的数据显示，产品上架首月带动个护品类销售额环比增长近20%。

在物美学清路店现场，助眠专区被设置在入口处的主通道位置，陈列以晚安贴为主推，搭配喷雾和晚安眼罩组合，配有试用装。店员透露：“开业当天上午晚安贴产品很快售罄，补货后依然供不应求。

业内人士指出，调改店模式本质上是零售业态在坪效逻辑下的品类重构。从“数量竞争”转向“效率竞争”，功能型、高附加值商品成为零售企业提效的重要抓手。艾瑞咨询数据显示，调改店SKU缩减率平均达65%，但客单价同比增长12%。

调梦师GMN背后已获得产业资本支持，近年来持续加大科研投入，联合医学专家、心理催眠师及芳香疗法研究团队，构建节律管理产品矩阵。品牌“双子座晚安系列”产品采用长效缓释精油技术，持续释放香氛达12小时，满足白领、学生、高压人群的睡眠与情绪疗愈需求。据公开数据，该品牌已在沃尔玛、盒马、名创优品、全家便利店等线下渠道完成铺货，形成线上线下全渠道闭环。

Z世代客群崛起 新消费品牌占据先发优势

分析人士表示，传统商超曾追求“商品齐全”，如今，坪效压力与消费趋势共同推动“精准选品”成为主流方向。在调改店逻辑下，商品动销速度和单品盈利能力成为更重要的衡量指标。

除产品本身的功效属性外，新消费品牌的社交标签和内容传播能力，亦成为调改店选品的重要考量因素。调梦师GMN此前在成都与酒吧场景联合推出“夜猫贴贴行动”，五天吸引超3000人参与，线上话题曝光过百万，成为新零售场景创新案例。业内人士指出：“Z世代消费群体倾向于在生活场景中建立品牌认知，调梦师GMN的社交属性和内容营销能力恰好满足这一趋势。”

睡眠经济本质上不是短期潮流，而是消费结构升级中的长期变量。根据智研咨询报告，2023年中国睡眠产业市场规模已突破4800亿元，预计到2025年将超过6200亿元。助眠产品作为非药物健康消费的重要组成部分，正从“即时性购买”转向“计划型消费”。

在物美学清路店，助眠专区成为消费者停留时间较长的区域之一。IT行业从业者王先生表示：“加班多、睡眠浅，之前在盒马接触过这个品牌的晚安贴，效果不错。这次专程来店，顺带把晚安喷雾和眼罩也一并购入。”

此外，海外零售商早已布局相关方向。日本7-11在2020年开始于3000家门店设立睡眠专柜，相关品类销售增长58%。国内零售渠道正在沿同一逻辑演进，助眠专区的设立与这一品牌的高频陈列，折射出零售精细化运营的趋势。

场景化运营 助眠品类成零售提效新支点

目前，助眠品类只是功能型消费中的一个缩影。零售专家认为，调改店未来将围绕健康生活、节律管理、家庭养护等领域，持续引入高附加值、高复购性商品。商超正在从“商品集合场”向“生活解决方案场”演变。

据品牌方透露，今年将进一步加速进入更多商超调改渠道，并计划在部分门店试点设置“睡养体验角”，让顾客现场体验香氛、节律音乐与助眠产品综合带来的放松效果。

随着夜间经济升温和年轻消费者自我调节意识提升，助眠产品正从“偶发性购买”走向“日常化选择”。未来2到3年，功能型消费品与零售场景的深度融合，有望成为推动商超业态优化的重要力量。零售行业正在经历从“卖商品”到“卖生活方式”的转变，高附加值、场景化的商品组合，将成为拉动增长的新引擎。